Саймон Хэмен - Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Саймон Хэмен

Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Поддержку изданию книги оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, www.marketologi.ru.

Выражаем благодарность за участие в научном редактировании Марии Твердохлебовой, кандидату экономических наук, доценту кафедры маркетинга, заместителю директора Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации РВШ ФДПО РЭУ им. Г. В. Плеханова

Переводчик – Мария Чомахидзе-Доронина

Редактор – Вера Заведеева

Научный редактор и автор предисловия к русскому изданию – Валерий Никишкин, доктор экономических наук, профессор, директор Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации РВШ ФДПО, член Европейской академии маркетинга (EMAC)

Корректор – Вера Заведеева

© Springer-Verlag New York, 2010

© Претекст, авторизованный перевод, подготовка к изданию, 2016

Все права защищены.

Предисловие к русскому изданию

«Плохие времена часто дают прекрасные возможности»

Мы рады представить вашему вниманию книгу известного автора, эксперта в области менеджмента и маркетинга, председателя правления консалтинговой компании «SIMON-KUCHER and PARTNERS Strategy and Marketing Consultants», Хэмена Саймона «КАК ПРЕОДОЛЕТЬ КРИЗИС. 33 эффективных решения для вашей компании». Ее появление весьма своевременно, и советы, которые приводит автор, заставляют задуматься многих представителей отечественного бизнеса. Сегодня ситуация, происходящая на рынке, снова неспокойна, а колоссальный опыт автора в области менеджмента и маркетинга показал, что подавляющее большинство его советов являются универсальными для любого кризиса.

Структура данного труда логична и легка для восприятия. В начале книги автор анализирует особенности современного кризиса, затем приводит конкретные рекомендации по «выживанию» в данных условиях, разбитые на тематические блоки, а в финальной главе он рассматривает несколько сценариев возможного развития ситуации в мире.

Необходимо отметить, что на разные рынки любой кризис влияет совершено по-разному. И если у большинства это время связано со сложностями и потерями, то некоторые направления бизнеса начинают только активнее развиваться. Но при грамотном подходе достичь роста в кризис можно практически на любом рынке. Автор указывает, что именно в период кризисов происходят активные переделы рынка, а в выигрыше часто оказываются компании, которые не потеряли прямого доступа к своим клиентам, сохранив и расширив каналы дистрибуции. Основной опасности подвергаются те компании, которые проявляют нерешительность и продолжают придерживаться старых стратегий. Зачастую это связано с возрастом менеджеров, для которых кризис 1930-х годов – это только история. На своем же опыте они пока не сталкивались ни с чем подобным, поэтому сложности, которые сегодня приходится преодолевать, зачастую кажутся им более глобальными и непреодолимыми.

Важно, что данная книга не касается макроэкономического анализа причин рецессии, а формулирует рекомендации рационального поведения в кризис для различных компаний. Автор предлагает эффективные решения, отличающиеся от прочих тем, что их можно быстро реализовать и получить желаемый результат в кратчайшие сроки. Поскольку цена ошибок в кризис возрастает, главная задача книги заключается в том, чтобы помочь компаниям выбрать основные направления смягчения последствий экономической ситуации и обеспечения их выживаемости. Хэмен Саймон подчеркивает, что в кризис важно, как никогда, сосредоточиться, не упуская долгосрочную перспективу, прежде всего на решении текущих задач, но для этого не подходят традиционные стратегии роста, так как в это время нельзя экономить на том, что влияет на прибыль компании в текущем периоде.

Автор показывает, что в современных условиях прибыль многих компаний может сокращаться на 20 %, 30 %, а иногда на 40 %. И простого сокращения расходов недостаточно для того, чтобы преодолеть возникающие в связи с этим трудности. Для того чтобы защитить бизнес в этой ситуации, необходимо сохранить уровень продаж, повысив при этом маркетинговую активность. Компании ни в коем случае не должны сокращать издержки за счет снижения качества продукции. При этом не будут работать и скидки, которые только сократят прибыль в краткосрочном периоде, чего на данном этапе компания не может себе позволить. Основной задачей компании в период кризиса, по мнению автора, является увеличение эффективности работы в области продаж.

В своей книге он приводит целый блок полезных и, главное, оперативных, решений. Описываются эффективные модели, которые позволяют разделить риск клиентов, повышая тем самым их лояльность и сохраняя уровень продаж. Даются рекомендации о том, как использовать «приемы из прошлого», то есть взглянуть на старые варианты взаимодействия с клиентами и партнерами (например, такие, как бартерный обмен) под новым углом зрения. Приводятся схемы, позволяющие вместо сокращения штата направить невостребованных сотрудников на поддержку отдела продаж, и др. Довольно большая часть советов направлена на развитие дополнительных услуг и выведение их из «единого пакета». Автор объясняет, что на «рынке продавца» дополнительные услуги часто уходят на второй план. В кризис повышение дохода и прибыли возможно за счет увеличения их ассортимента и предложения каждой за отдельную плату, благодаря чему клиент сможет самостоятельно выбирать оптимальный уровень затрат. По расчетам Саймона, модель бизнеса, при которой компания превращается в поставщика не только товаров, но и комплекса услуг, выходя на дополнительные рынки, вполне эффективна в кризис.

Важным элементом книги являются приводимые автором методики, позволяющие рассчитать последствия принятия тех или иных решений. Таким образом, представитель любого бизнеса сможет рассмотреть все предложенные советы и выбрать те из них, которые гарантированно помогут именно в его ситуации. Однако, как неоднократно предупреждает автор, решения необходимо принимать очень оперативно. Также необходимо оперативно анализировать все данные, так как в кризисной ситуации изменения происходят быстро. Еще один ценный совет – не принимать необратимых решений. По возможности заменить крупные покупки арендой и др., так как в условиях кризисной неопределенности вам, возможно, уже завтра придется снова менять стратегию.

После кризиса Хэмен Саймон предвидит в будущем важные перемены: продолжение тенденции ухода от глобализации, активное государственное регулирование и т. д. Кризис приведет к «очищению» рынка: слабые компании уйдут, как и некоторые сильные, не сумев закрепиться в конкретном сегменте. Прогнозируется сокращение верхних ценовых сегментов и появление сегментов ультранизких цен. Во многом это обуславливается и изменением потребительского поведения. По мнению автора, грядет «новый век умеренности». Расточительное потребление выйдет из моды, уступив место накоплению и самоограничению в покупках.

Эта научно-популярная книга предназначена для предпринимателей и специалистов в сфере продаж, но будет также полезна преподавателям и студентам, изучающим маркетинг и менеджмент, как источник интересных практических решений и нестандартных подходов в управлении компаниями.

Предисловие

Идею этой книги мне подсказала моя жена Сесилия. После многочисленных выступлений на тему кризиса перед менеджерами, которые я проводил по всему миру, одним воскресным весенним утром она предложила: «Почему бы тебе не написать книгу о кризисе?» Одно было ясно: если уж писать такую книгу, то это надо делать быстро, очень быстро. Неделю спустя я подписал контракт со своим издателем и собрал проектную команду в Simon-Kucher & Partners, которая должна была мне помочь. С момента завершения первой главы до написания всей книги прошли один месяц и восемь дней. Издательство взяло на себя процесс производства, рекламу и дизайн обложки – необычное применение «синхронного инжиниринга» в издательском бизнесе.

«Эффективные решения» – ключевая фраза книги. Я имею в виду решения, которые можно быстро реализовать и получить желаемый результат в кратчайшие сроки. Неожиданность и масштабность кризиса подвергают большой опасности компании, которые медлят, проявляя нерешительность.

Быстроту реакции на кризис невозможно переоценить. Мы обсудим тридцать три решения – достаточно большое количество, что говорит о существовании множества способов преодоления кризиса. Пассивность – не из их числа. Ошибки простительны в благоприятные времена, а в период кризиса они могут привести компанию к краху. Серьезность кризиса требует понимания его причин, тщательного анализа конкретной ситуации, решительных действий и оперативного мониторинга результатов. В этой книге вы найдете практические советы по всем этим аспектам.